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群雄逐鹿,谁是家居零售的理想原型?
http://www.cnlightnet.com 2021-03-03 13:43:20 家页传媒

    过去两三年的时间里,从卖场到品牌再到电商平台,人人都在向新零售转型,在全行业尚未吃透零售本质的情况下,尝试的结果必然是失败。

    本文将分享一个取得了阶段性成果的案例,9个月GMV达1.5亿,通过重构人货场,找到家居零售的新出路。

    家居新零售概念轰轰烈烈喊了几年,至今没有一家企业做出了可圈可点的成绩。

    真正做好家居零售,还是要回归商业本质,从多、快、好、省入手,通过重构人、货、场,来重塑商品流通链。

    中国家居零售隐疾

    角色错位

    一直以来,我国家居行业零售商的角色都是缺失的。

    家具建材生产企业设计、生产产品,却主要依靠多级分销来完成产品销售,自身并不接触消费者,其盈利模式是生产制造型,而非零售。

    在现有大家居商业生态圈里,卖场提供了零售的场,承担了家居零售商的位置,但没有控制货品、价格和服务,只是通过交易空间的提供来赚取租金和管理费。反而由设计师和施工队承担了导购和服务的角色,消费者需要多方对接。

    据家装行业经营者整体反馈,目前大部分装企的营收中,材料销售平均占比在60%-70%左右,从某种意义上来说,每一个能够提供一站式解决方案的装企都是特定区域内的小型家居零售商。

    但从装企自身业务模式来看,它原本应该赚取的是服务费用而非产品销售利润,此外,装企的家居销售效率远远低于理想的零售商水平。

    流量获取、需求匹配、成单、交付、监理验收……装企服务消费者的链路漫长,每一单都需要强人力投入,并且自身对产品的交付周期不具备控制力,其施工周期和交付节点需要配合产品的交付时间,往往会造成其自身的服务品质不可控。

    中国家装客户装修体验难做好的原因在于,整个行业并不是围绕消费者需求建立的,而是围绕制造商建立的。

    所有产品的流通都围绕制造商的效率和利润最大化来进行。

    客户在整个装修过程中需要购买几十种建材家具产品,而这些产品都有其不同的安装、交付逻辑,有的是现货、有的要15天、30天或45天,客户或其委托的装企需要围绕产品的交付周期来进行一套复杂的施工管理,体验很难得到优化。

    当前装企成为了很多家具建材企业共同攻艰的一块流量入口,但实际上,依靠装企只能为制造型企业增加为数不多的销售增量,因为装企的销售方式过于低效,停留在“手工作业”时代,很难给已经进入工业社会的生产制造业带来质的改变。试想一下,为了卖一套马桶,就需要深度服务三个月的时间,是很难撼动围绕工厂机器运转下的销售体系的。

    装企想要转型成为家居零售商,重塑服务模型是第一步。零售的核心模型是一手抓流量垄断,一手抓供应链效率,让消费者在多快好省中去取舍。

    从装企到零售商

    9个月卖出1.5亿

    住范儿一直是装企中特别的存在,来自清华的高学历团队跨行入局,从轻改造到以颜值革命为切入点的整装套餐,从知乎、公众号为装修小白扫盲到短视频、直播引流,这个团队总是能用不一样的方式开创行业先河,攫取未被开发的资源。

    跨界而来,从决策者到团队,思路都没有被拘泥于既有模式之中,而是更擅长用其它行业的先进理念和模式来改造装企,也正是这样,在疫情笼罩下的2020年,住范儿反而逆势增长,找到了全新的增长曲线和商业模式。

    过去提到住范儿,想到的都是能够通过知乎、公众号的运营,用内容获取流量,获客成本行业最低,甚至公众号还能带货赚取产品企业的广告费。

    确切地说,住范儿能够从装企向家居零售商演变,粉丝积累、内容运营能力的沉淀功不可没。

    2020年4月,全国疫情渐有好转迹象,但历年春季开门红并没有光顾装修行业,很多装企玩起了直播,试图用小额“收定”来稳定军心,但不论是行业反馈还是上市公司财报都不难看出,2020上半年,装企的日子都不好过。

    在这样的大环境下,住范儿没有加入“直播大军”,而是基于自身优势,将全网200多万粉丝盘活,引入私域,开启了“家居建材社群团购”,用9个月时间做出了1.5亿的私域交易额。

    截止到2020年底,住范儿共开展了超过100场团购,自有粉丝数量超过500万,并整合了几十个在家居领域具有号召力的网红,覆盖全网上千万粉丝用户。

    一手抓流量垄断

    用好内容建立信任

    家居行业的低频属性,决定了其零售思路不同于快消品行业,买流量+做转化的传统做法在家居行业并不适用。

    每年有装修和家居产品购买需求的用户是一定的,在海量线索中做转化,非常低效。这也是为什么全行业都在抱怨“流量贵”,事实上并非流量变贵了,而是转化率太低了。

    家居消费在一定时间周期内是高频、高客单价、刚需、计划型消费,家居零售的思路不应该是做大客户数量,而应该思考拓展单一客户的价值,拉高客单值。

    如何让一个消费者的全部家居消费都在自己的平台上完成?客户信任的建立是最重要的。住范儿社群团购的种子用户是过去6年间沉淀在全网的用户,他们对住范儿有认知,通过装修小白扫盲指南学习过打造家的知识,有信任基础。

    作为装修界的一朵“奇葩”,住范儿一直以来都有一套严格的产品选择逻辑,并且会用数据、指标、名词解释、制造原理汇集成专业报告,来定义好产品,解释何为好产品。

    住范儿的用户画像是30-40岁之间,受过良好教育的新中产,这些人会在互联网上学习专业知识,喜欢高性价比的产品。

    在过去一年中,住范儿梳理了60个家居品类,挖掘出150个高性价比品牌,并将专业的产品报告通过图文、视频的形式呈现在新媒体渠道上,与目标客户建立起了稳固的信任关系。

    重运营是住范儿家居零售的最大特点,也是过去6年里团队构建起的能力壁垒,做好客户维护,把流量变成可以沉淀的人,再通过社群交流、直播互动、顾问服务、课程培训等方式与用户保持粘性。

    关于住范儿的家居零售业务,创始人刘羡然给出了这样一个定义:以社群团购为切入点,多元化的成交模式,重度客户运营的新型电商。

    通过不断的运营、维护和裂变,住范儿的粉丝运营已经形成了一套正向运转的自驱模型,在2020年全网粉丝增长300万,参与团购的流量全部为内容获取,而非采购。

    根据各个新媒体渠道用户偏好的不同,当前住范儿的的内容有长图文、短图文、长视频、短视频,并且成立了MCN机构,签约红人,形成专业的家居内容传播矩阵,使推荐更精准、更有说服力,从而收获更好的转化效果。

    一手抓供应链效率

    卖好而不贵的产品

    一直以来,价格不透明是消费者家居体验的最大痛点,不是怕花钱,而是怕被坑,永远不知道销售的水有多深,而电商渠道又缺乏选择标准,海量的产品里找不到一款属于自己的。

    在做装修公司的6年里,刘羡然作为“专业人士”甚至也没能摆脱这种来自未知的不安全感,因此在公司供应链的建立上,投入了巨大的时间和精力。

    不找本地大品牌经销商,直接与工厂合作,坚持寻找好而不贵的产品,这套供应链体系的建立,也为住范儿积累了辨别好产品的能力。

    其合作供应链的逻辑就是顶级制造,很多在C端没有品牌知名度的企业,自身是一些大品牌的代工厂或外贸工厂,产品力是极致的。

    好而不贵,有极致性价比的产品自身就具备吸引力,辅以专业的产品研究报告,各种档次的产品明确标价。

    住范儿通过专业的解释和消费者信任的建立,替代了过去品牌背书,产品价格透明,在线下店根据产品档次区间打标色签,消费者也可以根据整装套餐进行产品任选。

    根据这些报告和产品销售情况,住范儿还与供应商共创产品,用自身对消费者的认知去赋能供应商。

    人货场不变,不可能改变家居零售流通逻辑,在刘羡然看来:“换货是必须的。但换货的前提是想办法让客户认同这些货是好货。”

    做家居建材行业的

    新型零售服务商

    根据住范儿的新年规划,2021年会在北京开设一个一万平方米的线下店,涵盖60个产品品类、150个品牌。

    线下店的产品销售模式更加多元化,不止是过去装企提供的整装套餐,还会提供几千款产品,消费者可以根据自身需求,独立或打包选购建材、软装家居、家电,还可以选择设计、施工、监理、搬家、保洁、除醛等服务。

    在陈设方面,除了整装样板间展示,还会开辟知识讲座区、产品体验区、沙龙讲座区,把整个场变成围绕装修需求的综合线下体验区。

    线下店不仅是整装馆,也是线上零售的体验店,可以通过直播把产品卖到全国。线上的销售模式不再限于社群团购,而会建立供常态化选购的线上商城。

    此外,在优质供应链与消费者信任打造的过程中,住范儿又发现了一条新的服务思路——把供应商变成广告主,住范儿合作的厂牌在C端缺乏知名度,但在与住范儿合作的过程中,渐渐在新媒体渠道建立起了自己的用户认知,住范儿就通过优质内容生产和分发将供应商做成广告主,将投入部门变成盈利部门,为供应商提供销售、线上线下体验交付、新媒体渠道品牌营销的全流程服务。

    刘羡然给住范儿的全新定位是家居建材行业的新型零售服务商,立志成为中国家居行业最大的F2C直销平台。

    事实上,住范儿新的商业模式整合了品牌方、经销商/装企、渠道商和媒介四方面业务,将多方能力集于一身,架起了端到端的桥梁。从工厂到消费者之间所有环节,不再是多角色承担,而是由住范儿一站式解决,减少加价环节,提供高性价比的产品。

    住范儿的做法能够取得阶段性成功的核心逻辑在于,垄断了全域用户流量,整合了顶级制造资源,从而挤压行业高流通成本。

    零售的本质是商品交易的集成,伴随着历史的长河流淌,零售的形态也在不断发展变化;同一时期内,不同客群选择的零售形态也是不一样的。因此,清晰定位,将消费者关心的多、快、好、省根据自身用户画像做也排序,来构建人、货、场,这就是零售企业应该做的事。

    在物资匮乏的年代,将大量好货集中到一起展示售卖,就是家居零售最适合的模式。

    随着国人物质生活的极大丰富,消费选择变得更加多样,帮助一部分人解决“怎么选”和“别买贵”的问题,或许将会成为未来一段时期内,家居零售企业的突破口。

    (来源:家页传媒)

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